2019.11.24

Dreamforce2019 day3:Marketing Keynote/"データ""信頼””エンゲージメント”の新たな10年

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マーケ担当の安部です。
初の参加となるDreamforce2109をこれでもかというぐらい楽しんでいる現場よりお届けします。

本日は11/21(木)14:30~
Marketing Keynote、『The New Decade of Data, Trust and Engagement』を
フィードバックいたします。
大きなテーマは2つ、データを使って"信頼”と”エンゲージメント”を獲得していくかという話。

新機能が盛沢山で書きたいことが山ほどあるので、BtoC、BtoBの内容も切り分けながら書いていきます。

はじめに

はじめに、すべてに関連するお話から。

・Marketingの歴史
①口コミ
②マスメディア
③デジタル
④インテリジェントの時代へ

※これからのマーケターが求められていること

・顧客からの『信頼』を得ること
①Permission:許可・許諾
②Transparency:透明性
③Control:制御・管理

・顧客体験の創造
→すべてのデータをつなげることで実現

・顧客とのエンゲージメント
(パーソナライズされたエンゲージメントで成長を促進させること)
→エンゲージメントの変換

Marketingの歴史

・顧客からの『信頼』を得ること

※基調講演での目玉(新機能のお披露目)

マーケター用に2つ紹介ありました。
Marketing Cloudの新サービスについて簡単にご紹介していきたいと思います。

2つとも、データを統合し、可視化するツールなのですが、マーケターが今まで本当に見たいデータ、つまり顧客接点における本当の意味で効果があるマーケティングデータを収集し本当の意味で顧客に合った繋がりを実現しようとしています。

Marketing Cloud <Customer 360 Audiences>

【主な機能】

・拡張可能なプロファイルストアでデータ管理
Salesforce Platformの外部にあるデータに接続

・オーディエンスをより精密にセグメント化
適切な人に適切なメッセージを適切なタイミングで

・あらゆるチャネルのデータを有効活用
取得したデータを使って顧客の行動や嗜好を把握し、顧客が選んだチャネルでエンゲージメントを引き出す

・AIの活用でインサイトを取得
Einsteinを使えば、顧客に関するインサイトの発見、意思決定の自動化、ビジネスに合わせたデータ分析が可能

・「顧客照合」エンジンを搭載
完全なデータプロファイルを作成・管理し、さまざまなチャネルでのやり取りの中から同一の顧客を特定します。

・世界で最も革新的な統合プラットフォームで貴社のデータを統合
企業データを統合し、顧客とのタッチポイント毎にシームレスな体験を創出

Customer 360
https://www.salesforce.com/jp/products/marketing-cloud/customer-360-for-marketing/

【NEW!!】Customer 360 Audiences

Marketing Cloud <Datorama>

【主な機能】

・データを世界最大のAPIライブラリと統合
最も人気の高いソーシャル、検索、ディスプレイ広告やプログラマティック広告、動画、Web分析、CRM、メールの各プラットフォームのデータを統合

・あらゆるデータをAIで統合
市場に存在する7,000超のマーケティングツールに対応し、あらゆるデータソースを瞬時に統合する汎用コネクターを実装。 マーケティングに特化したAIにより、どんなデータセットも素早く識別して、接続・統合します。

・チャネル全体のデータを統合
すべてのフィールドと指標を、ダイナミックなデータモデリングを利用してチャネルを横断しての分析に最適なマッピングを自動的に行います。データの準備に追われる代わりにインサイト発見に集中できます。

・マーケター向けに、コードではなくクリックで操作
AI、自動化、マーケティングの専門知識により、データの場所、フォーマット、時間の経過にともなう変化に関係なく、あらゆるマーケティングデータの統合を管理できます。

Datorama
https://www.salesforce.com/jp/products/marketing-cloud/marketing-intelligence/

【NEW!!】Datorama

Interactive Email

こちらについて、調べましたが、詳細情報がありませんでした。
しかし、講演ではメール本文にユーザーがActionするPointが設定できること。

例えば、セミナーの入力フォームや、商品の購買、アンケートの入力など
今までWEBサイトへ飛ぶというステップを踏むことない、かつ個別(属性に合わせて)
の出し分けが可能というものでした。

私たちマーケターにとっては、喉から手が出るほど欲しい機能ですね。
最近発表された、Salesforce CMSとの相性もばっちりだと思います。

【NEW!!】Interactive Email

事例&デモから学ぶ

BtoC事例

【ゲスト】
BART社 Alicia Trost氏
BARTはBay Area Rapid Transitの略称で、サンフランシスコ/ベイエリアの各地をつなぐ公営高速鉄道を運営

・Marketing Cloud
Social Studioを活用

40万のお客様(人口80万に対し)
一人一人の顧客が重要で、touchポイントの創造を心掛けている

Berluti社 Pierre-Edouard PRELY氏
1895年の創業以来、ベルルッティは男性のための靴製品を多く取り扱う
・オンラインとオフラインの融合でのtouchポイント多い
ターゲット:紳士クラブにいるような方

・Marketing Cloud
Interaction StudioでEメールを効率化
Journey Builder
Daterama
 ※データ状況の可視化
 Commerceやサードパーティなど様々
 DateramaとEinsteinの組み合わせ

Einsteinによるサポート
(メール文面をレコメントし、さらにテキストも作ってくれるらしい)
・パーソナライズEmail(多言語化)
※一斉配信でも多言語化(ロケーション)に対応し、来週からアメリカの配信も実施されるよう

Interactive Emailの活用:メール文内で購買可能

BtoB事例

Zoom Video Communications社 Janine Pelosi氏
ビデオコミュニケーションで有名なZoom

・Salesforceは利用して4年

マーケターの1日を効率化したい
※もうデータとの格闘で苦戦しない
①AppExchangeの活用
②Einstein for Marketing(※別途つぎのセクションでご紹介)

・デモシナリオ
Zoomの広告見る(オフライン)
WEBサイト(問題解決/コンテンツマーケティング)(オンライン)
フォーム通過(オンライン)
Eメールテンプレート(Eメールインサイト機能)
→AppExchangeなんかも入れ込み可能(動画など)

ダッシュボードも1つだけではなく複数を可視化
 Pardot ABMダッシュボード
 Salesforce ダッシュボード
 AdbeMarketingCloud ダッシュボード
 etc...

Salesforce共同創業者兼CTOのパーカー・ハリス氏の登場!Zoomで会話

Einstein for Marketingについて

2020年、Einstein関連の新リリースの内容も少しですが公開されていました。

【3つの新機能】

・Einstein Content Selection:
自動的に推奨し、好みや行動に基づいて顧客にパーソナライズ
Einstein Content Selectionは、使用する画像と配置場所から推測を取り除くことができる

・Einstein Copy Insights:
自然言語処理(NLP)を使用して、電子メールの件名行、テキストメッセージ、ソーシャルメディアコピーに含める最適な単語やフレーズを見つけ、促します。
メッセージを最適化するための内容自体(テキストなども)を提案してくれます。

・Einstein Messaging Insights:
メッセージのパフォーマンスが低すぎたり高すぎたりする場合にマーケティング担当者に通知し、
電子メールキャンペーンの効果を改善するためのアクションを推奨
例)Einstein Messaging Insightsは、電子メールキャンペーンの開封率が予想より低い場合にアラートなど
例)エンゲージメントを高めるために送信日を調整するなどのアクションを促します

Einstein Copy Insights

Account-Based Marketing戦略についての技術

ここでは、ABMの機能を2つご紹介します。

・Einstein Attribution:
目標到達プロセス全体でキャンペーンのROIを視覚化して、最適なチャネルとプログラムに優先順位を付けることが可能になります。
最初、途中、最後のtouchポイントにより、どのチャネルが認知度を高めるか、すべてのステージ(全体)で施策を実行するか、などの判断に役立ちます。
※全体収益の数字がわかると、キャンペーン毎のROIが正確に出せるので意思決定に大きく役立ちます。

・Email template builder:
イメージ的には、Email Studio & Content Builderという形のイメージですが
HTML画面などではなく、ドラッグ&ドロップでの作成が容易になるため、
セールス自身が作成しやすくなり、テンプレート作成がスピードアップできそうです。

まとめ

最後に、重要なポイントを3つだけ記載しておきます。

POINT①
これからのMarketing動向は、データを統合させ、顧客とのエンゲージメントを築くこと
=Customer 360 Audiences 、Datorama の活用

POINT②
統合したデータで、よりパーソナライズされたマーケティングを実施すること
=Interactive Email の活用。そのほか、MarketingCloud、Pardotの拡張機能をうまく利用

POINT③
データとAI(Einstein)の融合で、マーケティングを効率的に実施。マーケター以外も可能に。
=Einstein for Marketing などを活用
(Einstein Content Selection:Einstein Copy Insights:Einstein Messaging Insights)


長くなりましたが、Keynoteでは、最新機能を多く使った事例が多かったため、実際のデータのつなぎ方(デモでは実際MuleSoftが使われていた)やEinsteinの実装・効果については追加調査が必要(日本語でも問題ないかなど)ですがすべての接点が見える化し、本当の意味でのOnetoOneマーケティングが実施できればBtoC、BtoBによってツールは違っても本来の顧客に寄り添ったエンゲージメントを気づくことができると感じました。

2020年以降、マーケティングにおけるEinsteinの活用が加速すると考えられるため、大いに期待しつつ、最新情報をチェックしていきたいと思います。
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